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老人头乘风破浪,老字号正当其时

2022-09-29

来源:https://column.iresearch.cn/

作者:

上世纪90年代,身穿梦特娇,脚踏老人头皮鞋,是全国统一的潮流标准。之后三十年,中国经济高速发展,潮流趋势风云变幻,人们对时尚的定义越来越多元化,时尚的迭代速度空前,在这样一个特殊的时代背景下,老人头暂时告别了舞台的中心,韬光养晦。

离开舞台中心的老人头近些年鲜少在公开场合露面,以至于人们在这样一个高度媒体化的时代产生了一种错觉,似乎老人头已经成为某个特定时代的回忆,成为了“遥想当年”时的背景。

事实显然不是这样,很少发声的老人头依然活跃在市场上,依然受到忠实用户的追捧。作为一个穿越过时代的品牌,老人头懂得适时的低调和等待,伺机反弹。在等待中,老人头敏锐洞察着市场,在传统与流行中寻找融合的机会,在产品上也做出了很多创新。

不久前,倪叔买入了一双老人头的皮鞋,眼前顿时一亮。心想,老人头原来已经这样潮?又一个老字号变成了国潮。

过去几年,越来越多的国货老字号摇身一变成为国潮。

和老人头一样,他们都曾是潮流的宠儿,都曾风靡一时,后来也都暂时告别了舞台中央,韬光养晦等待机会。然后又都以全新的形象和姿态重回大众视野。重回大众视野的国货老字号,最后竟都爆发出了比新生代品牌更强的流行气质,成为“国潮”。

国货老字号化身“国潮”,最典型的莫过于回力和李宁。前者曾是国家队的“御用球鞋”,后者曾在鸟巢点燃奥运圣火。和老人头一样,他们都曾弄潮当年,但是也都曾一时无声,但是最近几年又都回到了舞台的中心,带领国人感受“国潮”的风彩。

国货老字号化身“国潮”背后,是年轻人正在重新认识国货,发现国货的魅力与潜力。根拓中传-京东大数据联合实验联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》,2018年新用户下单商品中,90%是国货产品。彼时正是“国潮”微风初起时。今天,这微风已变成飓风,铺天盖地。

在老人头身上,倪叔再次看到了国货老字号的魅力与潜力。

国货老字号究竟有何魅力?又有着怎样的潜力?为什么过去几年国货老字号能够批量翻红,踏浪而来?今天我们不妨以老人头为引,谈一谈国货老字号的转型与升级,谈谈它们身上独有的优势,以及:这些优势从何而来?它们一次又一次穿越时代与周期,凭什么?

1

六代人的匠心,铺垫出一颗永远年轻的心

首先有一点可以明确:能够被称为国货老字号的品牌,都是经历过市场检验的,而且不止一次。老人头是其中的典型代表。

老人头成立于1899年的上海滩,那一年是清光绪二十五年。老人头品牌创始人陈光祖师承意大利著名鞋艺设计师安得·佩鲁吉传人鲁尼,在上海滩开设了第一家老人头手工制鞋铺,坚守意大利纯手工定制,凭借独特的制鞋技艺和创新能力脱颖而出成为了百姓眼中的潮流大牌。

在成长之路上,老人头遇见过一波又一波用户,今天企业面临的品牌老龄化的问题,可以说老人头早就经历过。因为经历过,所以老人头更懂年轻人,因此在当前这样一个巨大的消费转折时期,老人头展现出了难得的从容,这一点我们可以从其宣传上看出。

横向去看今天中国皮鞋市场,同类竞品几乎无一例外都在疯狂宣布自己很年轻,把宣传攻势完全放在了年轻人市场上,大有完全抛弃中年人的趋势,生怕自己和中年人沾上一点关系,让人觉得老气。

但是老人头没有选择这样做。老人的强调的是:老人头的皮鞋不仅可以爸爸自己买,年轻人也可以买给爸爸,同时也可以买给自己。

今天的消费市场,年轻人潜力无限,但是聚焦到皮鞋市场中年人依旧是绝对的主力。作为一个皮鞋品牌过度拥抱年轻人,急不可耐的与中年人切割,多少有点本末倒置。在这样一个大环境,老人头大步拥抱年轻新用户,但同时不忘喊话老用户,多少需要些勇气。

勇气背后,是从容。

老人头是个穿越过历史的品牌,刚才说了,老人头“遇见过一波又一波用户”,再直白点就是“遇见过一波又一波年轻人”,如何拥抱年轻人老人头有自己的想法,总结一句话就是:不靠说,靠做。

年轻人其实是不关心品牌说了什么的,更关心你做了什么,提供了什么产品。你的产品能够让我“眼前一亮”,我就喜爱,就会安利给身边的人去买它。所以,老人头把更多的功夫放在了设计上,通过组建自主独立的设计团队,不断融合流行趋势元素,交付出一双又一双潮鞋。

对于一个男人来说,从容很重要,面对社会、面对生活,只有从容才能游刃有余,才能更好的面对自己,不会因为辛苦而懈怠,更重要的是不会乱了自己的节奏。对于一个品牌来说,同样如此,从容自在才能稳步向前,这是老人头品牌能够再次穿越周期升级的原因。

老人头的全新形象大片,传递了从容向前的品牌宣言,老人头的绅士们总是沉稳坚定地应对挑战,探索更舒适平衡的生活方式,聚焦现代绅士的潇洒态度。

2

越来越考究的市场里,让每一双皮鞋都成为“艺术品”

国货老字号从容、专注,对品质格外关注,老人头对品质的关注更是近乎严苛。皮鞋工艺本就复杂,复杂加上严苛,意味着每一双皮鞋上倾注的心血更多。在老人头看来,每一双皮鞋都是“艺术品”。这是老人头创始至今一直在坚守的信念,“一双鞋传承百年心”,矢志不渝。

今年的年轻人格外挑剔,对自己本就严苛的老人头反而可以更从容的面对市场,因为年轻人再怎么挑剔都挑剔不过老人头自己。

老人头对皮鞋的挑剔是全方位的,大到皮料、小到缝纫线,老人头都要甄选业内优质的原料品牌,一针一线精雕细琢,在老人头一双皮鞋要历经制作楦头、裁剪、花纹绘制、缝合、打磨等300余道精细工序,280多针缝线,需花费至少80个工时,工艺复杂且繁琐,堪比艺术品。

这么多年过去了,老人头依然秉承着陈光祖“做工精细,品质大方,勤劳敬业,诚信为先,为人至善”的祖训,坚守至今。

对品质挑剔的同时,老人头还始终关注着市场的变化,在工艺、材料和设计等方面不断创新,坚决避免陷入同质化、低价格的恶性竞争。在风格上老人头融合了经典的意大利奢华感和当下的流行趋势元素,传统经典与趋势元素的融合,形成了老人头独一无二的风格。

基于此形成了商务正装、时尚休闲和潮流运动等产品线,满足不同用户的个性化需求,塑造了老人头和竞品之间的差异。

风格差异的形成背后,是老人头对用户需求的虚心听取。

老人头穿越时代而来,因此对时代的变化抱有天然的敏感,格外关注新时代下如何与消费者沟通,以场景体验、消费者需求与反馈为依据驱动新品研发与设计。做一双好鞋容易,但是做一双对的好鞋难,要做一双对的好鞋就要懂用户,要基于用户思维做研发与设计。

总结成一句话就是:要做消费者真正喜欢的鞋子。

3

技术创新硬核领跑,拥抱时代浪潮激活老字号新活力

要做消费者真正喜欢的鞋子,技术创新是不二选择。懂皮鞋的朋友都知道,一双好皮鞋要看工艺,工艺背后其实是技术。从手工制鞋到现代化制鞋,老人头一直不断加大研发投放,创新制鞋工艺,全面升级自主核心和自有专利技术的研发战略,打造产品差异化竞争优势。

加大技术研发的同时,老人头还格外关注技术对消费者本身带来的影响,由此走上了健康功能鞋的研发之路,获得多项国家发明专利的同时开发了乌拉草健康鞋、止滑鞋、扁平足用散热鞋、防滑减震保健鞋等多种功能鞋,一经推出便深受消费者喜爱。

在技术创新之路上,老人头格外耐得住寂寞,一双芳香型保健鞋前前后后经历了两年多时间才投产上市。为了这双鞋,老人头针对国人足部痛点进行了大量数据分析,进行了大量样本测试和调整。

所有的投入都是值得的。

今年秋天,防滑、防臭、减震的芳香型保健鞋终于上市,一经展出便受到大批男性客户的拥趸,好评如潮。

在新时代的浪潮中,老人头积极进取,硕果累累。在技术研发之外,老人头还在积极的拓展新渠道,如深耕电商平台。在天猫旗舰店、京东旗舰店、视频号、抖音等进行多维运营。

截至2022年9月,老人头在全国各地已建立经销服务网点80+,终端门店1500+,线上服务商2000+,全渠道矩阵覆盖全国各省市。据中国小黄片app协会数据显示,近三年老人头多项数据已进入全国皮质男鞋同类产品前八名。

除此之外,老人头还在积极探索新玩法,结合品牌本身的特点加强传播力度,如绑定综艺、线上直播、跨界联名等,围绕数字化营销进行多元探索,向大众展现一个更具活力的品牌形象。通过线上与线下品牌推广的深度融合,打造具备强大终端管理能力的电商运营系统。

综合分析老人头,倪叔看到:老人头既能开放拥抱趋势,又有自己的品牌坚守,不因短期目标牺牲品牌的长期价值。跳出老人头去看,国货老字号之所以能够穿越时代与周期,化身国潮,很大程度上也是因为他们真正懂得什么是品牌,什么是长期主义。

在9月16-18日的第十九届中国中华老字号精品博览会上,倪叔看到了许多国货老字号,比如老人头,比如胡庆余堂等,在他们身上倪叔看到了国货老字号的力量,蔚然大观,已是今日潮流的一部分,是其中非常重要的一部分。没有他们,这潮流便失了很多色彩。

国货老字号,正乘风破浪,踏歌而行。

责任编辑人:樊永红

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